冯晞：“一带一路”与中企软实力

根据零点研究咨询集团2015年对海外20家重点国外媒体有关中国“一带一路”新闻报道的整理分析，发现2015年第一季度包括美国有线电视新闻网（CNN）、美国福克斯广播公司（FOX）、美国全国广播公司（NBC），英国广（BBC）、日本读卖新闻等外媒大都认可“一带一路”彰显了中国的崛起，但软实力仍是中国的软肋。

“一带一路”是基于全球的的中国国家战略，蓝图的设计层面在国家，蓝图的实施层面在企业，因为中国企业将扮演一个史无前例的双重角色：硬实力与软实力在 “一带一路”国家的平衡表现。然而，中国企业在 “一带一路” 的国际化发展中也面临着一个巨大挑战：即如何让中国的“企业国际化”变成“国际化企业”?

在新的历史时期，中国企业国际化道路的创新导向需要对“走出去”的策略提出新的理论方向，赋予新的理论内涵，引导中国企业的国际化发展尽早迈向创新导向阶段。“走出去”其实更多的是代表了硬实力，当企业有了资本和资源，有了海外市场的需求，就开始寻求海外的发展。但创新导向阶段更加需要的是软实力的体现，比如一家外企如何能够创新国际视野的思维，融入当地的政策、法规、社会、文化从而得到所在国企业与人民的认可呢? 如果再上一个台阶提出更高的要求，海外中国企业如何得到当地政府与人民的尊重?

“走出去、走进去、走上去”是中国打造国际化企业和全球品牌的新三步走战略。“走出去”指硬实力，是资金资源的实力体现。“走进去”指软实力，是跨文化沟通与管理的成功体现。“走上去”指硬实力与软实力的完美结合，是得到所在国政府、社会、企业和人民尊重的体现，享誉全球，是国际化企业追求的至高境界。

“一带一路”毫无疑问需要中国企业的硬实力，从可持续发展的角度而言更需要中国企业的软实力。那么，中国企业的软实力应该从那些方面提升呢？

中企软实力

“中企软实力”旨在倡导海外的中国企业善用文化与情感赢得所在国的喜欢、信任与尊重，让海外中国企业的硬实力与软实力同步生根、开花、结果。

“浇花浇根，交人交心”，这是李克强总理2014年在“上合组织成员国总理会议”上谈及海外中国企业如何融入国际化发展环境时候的一个形象比喻。总理在此强调，中国作为一个国家硬实力在全球不断提升的大国，要特别注重中国软实力的同步发展与影响。同样，中国企业作为经济硬实力在全球不断快速增长的实体，也要注重软实力与硬实力的同步发展与影响，要保持硬实力与软实力的平衡和谐。企业硬实力靠的是资金、技术和产品，软实力靠的是文化、品牌和声誉。只靠硬实力没有软实力，那就是浇花浇了表层，交人交了表面，虽然貌似光鲜，实则国际土豪一个。如果既有硬实力又有软实力，那就犹如浇花浇了根，交人交了心，赢得所在国的社会与人民发自内心的喜欢、信任和尊重，那就成了国际绅士一位。

“中企软实力”在海外发展与影响的核心是吸引力，指通过吸引而非利诱的方式实现自己愿望。零点研究咨询集团的新书《2014海外中国企业声誉报告》发现，海外的中国企业“硬性有余，软性不足”，前者反映无论是国企还是民企最近几年在海外的投资并购出现了井喷现象，俨然一头庞大的经济动物，未来的投资并购势头有增无减。然而，中国企业在海外的品牌和声誉相对滞后和疲软，软实力与硬实力发展不平衡、不协调、不同步。中企软实力的培育和培养没有上升到企业国际化战略新理论、新方向、新行动的大格局里面，更谈不上海外中国企业软实力与硬实力的同步发展与影响。

“中企软实力”在全球的发展与影响对中国软实力在世界的发展与影响举足轻重。企业软实力通常会经历四个阶段：无名企业、初出茅庐、企业公民、全球明星。今天，海外的大部分中国企业处于初出茅庐的第二阶段，正在探索、尝试、关注树立独特的海外公众形象，迈出了可喜的第一步。同时，随着中国成为世界第二大经济体，随着海外中国企业实力的迅猛增长，海外中国企业软实力的发展迎来了黄金时代。所有海外的中国企业都肩负着新的历史重任：让海外中国企业的硬实力和软实力同步、同心、同力。让“中企软实力”在海外，包括 “一带一路” 的国家生根、开花、结果。

“三步走”战略

“三步走”战略即“走出去、走进去、走上去”，首度提出了中国企业国际化发展的新理论和新战略。

新理论与新战略一道一术，需要相向而行，同步而行，平衡而行，和谐而行。换言之，中国企业在海外的硬实力与软实力能够相辅相成，互利互惠，双赢双丰。“走出去”更多的是代表了企业的硬实力，当企业有了资本和资源，有了海外市场的需求，就开始寻求海外的发展。但是，创新导向阶段更需传播企业软实力的魅力和影响，比如企业融入当地的生态环境，包括文化、习俗、环保、公益、社区、公关、价值观、当地化、政府关系等。《2014海外中国企业声誉报告》的企业案例证明，国外传统媒体和新媒体对所在国的中国企业的关注度出现了变化，表现在关注的长度、广度和深度，很多内容聚焦海外中国企业软实力，虽然这些关注时高时低，时多时少，时正时负。

“走出去、走进去、走上去”是中国打造国际化企业和全球声誉的新三步走战略。从宏观层面来讲，它指导中国企业整体的国际化发展方向与步骤。“走出去”指硬实力，是资金资源的实力体现。“走进去”指软实力，是跨文化沟通与管理的成功体现。“走上去”硬实力与软实力的完美结合，得到所在国政府、社会、企业和人民喜欢、信任和尊重，是国际化企业追求的至高境界。

声誉“心”概念

声誉“心”概念强调海外中国企业一要注重硬实力（硬件），二要注重软实力（软件），三要注重“心”实力（心件）。三者之间，最重要的是“心件”，既用心滋润、滋补、滋养企业的声誉。

《2014 海外中国企业声誉报告》提出了适应海外中国企业发展软实力的声誉“心”概念模型。这个海外声誉模型有八大维度：一般印象、综合魅力、商业伦理、社会责任、公关关系、透明度、本地化与合规性。前三个维度组成总括性声誉，后五个维度组成行动性声誉。前三个维度是需要中国、中国人、中国企业共同来维护提升的整体声誉，而后五个维度则是每个企业自己根据实际情况维护提升的个体声誉。两者相互依赖，相互帮助，承前启后，互惠互融，是海外每一家中国企业应该不断实践的方向与方法。

声誉“心”概念强调海外中国企业这个整体、而非个体企业的声誉。每个个体的企业都因为行业背景、战略定位、发展过程等因素而在声誉上有不同的侧重和表现。为了海外中国企业的整体声誉，个体企业需要找出自己在海外声誉模型中的软肋努力改进，为海外中国企业整体声誉做出努力。《2014 海外中国企业声誉报告》发现海外中国企业在公共关系和透明度方面得分偏低，对中国企业而言，这是一个普遍存在的声誉软肋，值得关注和提升。

声誉“心”概念要求海外中国企业在塑造中企软实力方面要“用心良苦”。根据这次研究对海外新老媒体的跟踪分析，发现国外媒体对海外中国企业的重大事件从投资兼并到日常表现的关注出现了持续若干年关注报道的趋势。这更说明当一项海外重大投资发生时，国际媒体高度关注。当这项重大海外投资发生后，国际媒体依然跟踪关注，只是深度、广度和长度不同而已。投资是硬实力的体现，是资金说了算数。而声誉是软实力，是用心打动人心才算数。

声誉“心”概念是海外中企软实力的核心内涵，是中国企业“走出去、走进去、走上去”三步走战略中的精神食粮。

海外“软生态”

海外“软生态”倡导海外的中国企业入乡随俗，了解、熟悉、适应、尊重、融入当地的政治生态、商业生态、文化生态和生活生态，成为跨文化沟通与管理的国际化企业。

在海外也要讲政治、讲商德、讲文化、讲生活。对于海外中国企业而言，政治生态包括促进当地就业、社区关系、当地政府关系、用企业收益跟进投资、注意到当期国家对国家安全的范围界定。商业生态包括企业竞争策略的本土化、了解当地消费者偏好、与当地公司联合、参与当地的协会、商会、论坛、公关等活动。生活生态特指中国企业的领导者融入当地的生活，以及总部高层参与当地经济活动的程度。

四个生态之中文化生态尤为重要，要天天讲、月月讲、年年讲。它就发生在身边，就发生在眼前，细润无声，柔中有刚，感受时刻，震撼心灵。文化生态包括维护当地人的尊严、获得身份认同、进入当地个各阶层的社会、解决不同背景员工的文化冲突。文化生态包括企业内和企业外两个层面，企业外的文化生态主要是指企业能获得当地各个阶层的接纳并成为当地社群的一员；企业内的文化生态是指企业需要协调当地员工与外派员工之间的互动和协作。

海外“软生态”的环境是不分国界适应所有走出国门的企业。2013 和2014 年英国曼彻斯特商学院与英国中国商会合作设立了“中国企业英国投资奖”，每年奖励一名在英国做出杰出贡献的中国企业。评估衡量获奖企业的标准有9 大项，包含了了政治生态、商业生态、文化生态、生活生态，其中多与中国企业在英国的软生态环境里的表现有关。比如企业与政府的关系维护和对两国长久友谊的贡献度如何？比如企业的创新战略新在哪里？对两国的关系有何贡献？在当地可持续发展的长久目标和计划是什么？有没有把中国的经验和最佳实践带到了英国？当地化程度如何？在科研方面和学校机构的投入合作多少？在当地的竞争力比如服务与人才培养有无逐年提升？与当地社区有无互动？社会责任履行了哪些等等。

适应软生态就是软实力。海外“软生态”期望中国企业在海外不仅仅是经济的庞然大物，同时也是软实力的倡导先行者。

价值共同体

“价值共同体”是指海外中国企业要和当地的利益相关者建立以多方共赢、价值共享为宗旨的合作平台，并通过此平台吸引和影响利益相关者。

“价值共同体”追求全方位满足利益相关者，实现可持续的利益共信、共享、共赢。这些利益相关者包括股东、员工、工会、合作方、政府、媒体、社区和更广泛的社会团体。这些价值不同于国家与国家之间的政治、外交、军事价值观，而是基于商业利益驱动而带来的共同利益，所以产生了共同的价值观。海外中国企业必须具备中企软实力，实践“三步走”战略，弘扬声誉“心”概念，适应海外“软实力”，建立价值共同体。切记不要身在“曹营心在汉”，躯体在外，企业在外，事业在外，然而理念、举止、行为、价值观仍然中国版的原汁原味。

“价值共同体”就是要求海外中国企业变胃。换言之，西餐中餐都能吃，而且要吃得惯，吃了能消化，中国胃要培养成国际胃。这个变胃的过程主动还是被动与否是衡量海外中国企业价值共同体培育步伐快慢、水平高低、成功多少的标准之一。中国企业“走出去”不能变成纯粹的“经济动物”，只用硬实力说话，只以营收和利润衡量成败。如此做法会使中国企业被当地社会猜疑、误解和孤立，难以长远发展。只有让当地利益相关者分享发展产生的价值，才能赢得各方的尊重和信任，在海外产生影响力，寻求长远的发展。

《2014 海外中国企业声誉报告》发现，海外中国企业对合作者和政府等直接面对的利益相关者能做到互利互惠，达成双方共赢的局面。但对于受间接影响的利益相关者，比如竞争者、民众和非政府组织， 中国企业往往忽略他们的利益，而这点也经常被海外媒体批评。同时，中国企业在国内习以为常，被国内商业生态接受的行为，如恶性价格竞争和薄弱的契约精神，在海外会被视为扰乱市场，阻碍行业良性发展的行为而被诟病。

创建“价值共同体”是海外中国企业的使命和义务。一方面，海外中国企业要理解国内外“软生态”的差异，大度、大方、大力地融入当地的政治、商业、文化和生活。中国企业要在注重硬实力和软实力之上，培养自身的“心”实力。即在和利益相关者的互动中更加用心，寻找共同的价值，获得共赢的发展。

全球化公民

“全球化公民”是指海外中国企业应该将自己看作当地国的一份子，而非异客，应该对当地承担企业公民责任。

中国企业“走出去”和“走进去”要同步进行，才能相得益彰。企业公民责任包括两方面：一方面是企业应该负责任地从事生产和服务活动，并且尽力减少企业生产和服务对当地造成的不利影响，另一方面是企业需要参与到当地的公共事务中，比如教育、公共设施。《2014 海外中国企业声誉报告》发现，如果企业履行不好前一种公民责任，则会给企业带来负面的影响；如果企业履行好后一种公民责任，则会给企业带来正面的回响。

企业关注当地的社会公共事务，承担社会责任并不是单纯的捐款赞助。履行社会责任也不可以被当成企业的宣传手段，企业需要将自己看作当地的一员。最直接的履行企业公民责任的方式包括：以公平公正的方式对待当地员工和合作伙伴；以尽职尽责的态度生产出对消费者和环境没有伤害的产品；以主人翁的精神对当地社群做贡献。这些其实和中国企业在国内受到的要求是一样的。因此我们提出企业应该在投资发展的新阶段中习惯于做“全球化公民”。

双轨理解教育是“全球化公民”维度中举足轻重的一环。首先，海外中国企业领导高层要做到理解国情与世情，带头先行。其次，中层领导要承上启下，影响力行。然后，员工要落地有声，实践必行。同时，海外中国企业的高层、中层、员工都有义务让所在国的社会各界理解中国企业的管理风格与文化习惯。全方位理解教育和中外双向理解教育是符合海外中国企业成长为“全球化公民”双轨理解教育。

“全球化公民”对海外中国企业提出了对全球负责和提升企业声誉的“心”概念，企业有责，中国有利，世界有益。

跨界透明度

“跨界透明度”是指海外中国企业要熟悉不同文化中的企业监督机制，需要根据不同的企业监督机制建立对外沟通的信息渠道，并建立透明制度。

《2014 海外中国企业声誉报告》发现，海外中国企业在透明度方面明显存在不习惯、不适应、不主动等问题。企业透明并不是简单地开放一切信息。企业毕竟不同于公共机构，需要竞争和隐私，但对个人而言，企业的力量相对要强大许多，因此，社会需要能够监督企业。在不同的文化下，监督企业的主体部门和主要力量不尽相同，但相同的是，企业都需要开放自己的部分信息。

不同文化对企业信息不透明的容忍程度也不相同，因此对企业的透明的程度要求也不同。大致上来讲，企业透明的等级划分为偶尔公布信息、定期公布信息和制度化公布信息。此次研究证明，越是透明的企业，越容易得到公众的信任，企业声誉越高。而企业的透明只有制度化后才能保持信息公开的持续不断，而且满足公众监督的需求。

在透明的内容上，外界关心的是企业的公司治理、内部管理、商业计划、政府关系、财务信息、企业业绩和交易信息等。在对象上则主要是投资者、媒体和政府。虽然公众是监督企业最主要的力量，但因为公众力量分散。因此代表公众来监督企业的是媒体和政府。不同文化背景下的差异主要体现在的政府和媒体在监督企业时的重要程度，投资者监督企业的能力，以及监督企业的主体对企业透明内容的侧重。因此企业需要适应不同地区和文化下的透明需求，主动接受当地的监督，习惯、适应、主动地传播海外中国企业地“跨界透明度”。

“跨界透明度”需要制度先立，理念先导，行为先行，传播先声。这样海外中国企业就可以逐步做到习惯、适应、主动在世界的舞台上坦然亮相。

中企新印象

“中企新印象”是指海外中国企业要具有全球视野、全球责任、全球行动共同努力提升海外中国企业的印象，把中国企业的声誉印遍全球，享誉全球。

如何在全球成功塑造“中企新印象”呢？《2014 海外中国企业声誉报告》对此给予了前瞻性、系统系、创新性的答案。“中企软实力”为其提出了同步发展硬实力和软实力的必要性和重要性；“三步走’战略”为其设计了“走出去、走上去、走进去”的新理论和新战略；“声誉‘心’概念”为其倡导了用心滋润、滋补、滋养企业的声誉；“海外软生态”为其要鼓励了解、熟悉、适应、尊重、融入当地的各种生态；“价值共同体”为其强调了与当地利益相关者建立以多方共赢、价值共享的合作平台；“全球化公民”为其明确了全球的责任和义务；“跨界透明度”为其建议了在世界的舞台上习惯、适应、主动坦然亮相。“中企新印象”为其描绘了把海外中国企业声誉印遍全球、享誉全球的远大梦想。

“一带一路” 部分国家的政治、文化、经济、环境风险相对欧美更高，所以在这些国家提升中国企业软实力的难度和挑战更大。因此，“一带一路” 的发展落地与中企软实力的提升将是一个长期艰巨的任务，值得各界人士给予关注和支持。