“一带一路”倡议背景下 中国对外文化投资的机遇与挑战

一、引言

近年来，随着中国经济结构调整和转型升级，文化产业及对外文化贸易得到越来越多的重视，取得了长足发展，对外文化投资也逐渐兴起。然而，目前学术界和产业界对其概念界定，尚未形成统一认识。结合国际投资学相关知识，本文将其初步定义为“本国投资主体，包括政府、各类企业及社会机构等，投资于外国文化市场，以获取文化领域实物资产和无形资产的行为”。其中，既包括新建海外分支机构、并购国外企业等直接投资方式，也包括购买国外公司债券、股票等有价证券等间接投资方式。

对外文化投资是政府引导下的市场行为，以国际通行的公平交易方式，使中国文化走向世界，在潜移默化中传播中国文化。一方面，它可以有效打开当地文化市场，拓展海外市场规模，增加文化“走出去”的广度；另一方面，更能够深入发掘当地文化市场，最大限度地为文化产品与服务“走出去”创造适宜的市场环境，也为其本土化提供更多保障，增加文化“走出去”的深度，实现从文化“走出去”到“走进去”再到“融进去”的过渡，从而对推动中华文化“走出去”提质增效具有重要意义。特别是在当今我国提出“一带一路”重大发展战略的时代背景下，发展对外文化投资的意义更加凸显。但当前专门研究中国对外文化投资的文献少之又少，将其置于“一带一路”视角下进行考察的文献尚处空白。

二、中国对外文化投资现状及特点

1.我国对外文化投资增长迅速

在经济全球化背景下，世界各国对外投资增长迅速。2012年，中国首次位列世界第三大对外投资国，2013年对外直接投资流量突破千亿，2014年对外投资流量首次超过日本，成为仅次于美国的全球第二对外投资国，2015年中国对外直接投资迈向新的台阶，实现连续13年快速增长，创下了1456.7亿美元的历史新高，占到全球流量份额的9.9%，同比增长18.3%，金额仅次于美国（2999.6亿美元），保持全球第二大对外投资国的地位。与此同时，我国对外文化投资逐步兴起。从图1可以看出，2011至2015年，尽管占对外直接投资存量的比重依然很小，中国文化、体育和娱乐业的对外直接投资存量也保持了持续增长态势。据商务部初步统计，截至2015年末，中国文化及相关产业类境外企业累计实现各类对外文化投资188.5亿美元，其中直接投资127.9亿美元，占我国对外直接投资存量比重达到1.3%。

2011至2015年间，在我国对外直接投资企业（简称境外企业）中，文化、体育和娱乐行业的境外企业数量也在不断增加，约占到中国境外企业总数的1%。截至2015年末，中国企业共在全球81个国家和地区设立文化及相关产业类境外企业近千家，涌现出江苏凤凰出版集团、万达集团、俏佳人、华谊兄弟、完美世界、蓝色光标等一批代表性优秀文化企业；同时文化产业领域海外并购活跃，2015年全年共并购21起，金额达32.3亿美元，占2015年我国对外投资并购总金额的5.9%。

2.“一带一路”沿线成新亮点

对外文化投资是我国文化产业“主动”走出去的必然选择。文化产业作为服务业的重要内容，其对外直接投资动因与制造业有较大差异，传统国际投资理论也无法直接适用于对外文化投资，但其分析框架仍然值得借鉴，特别是邓宁提出的国际生产折衷理论中的区位优势理论。欧美地区文化市场成熟、规模巨大，且劳动力素质和技术水平较高，投资环境优于一般发展中国家，因此现阶段中国对外文化投资重点仍集中于欧美。如继2012年并购美国第二大院线AMC影院公司后，2016年万达集团再次宣布收购美国传奇影业公司，并通过旗下AMC与美国连锁影院卡麦克影业达成收购协议，成为世界上第一大连锁电影院线。同时，我国对外文化投资具有设立海外分支机构和跨国并购齐头并进，对外文化投资主体更趋多样，传统和新兴文化产业对外投资融合推进，对外文化投资贯通文化产品的创作、生产、营销等全产业链等诸多特征。

“一带一路”国家战略实施以来，我国对沿线相关国家和地区的对外直接投资增长迅速。据商务部统计，2015年，我国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额合计148.2亿美元，同比增长18.2%，占总额的12.6%。投资主要流向新加坡、哈萨克斯坦、老挝、印尼、俄罗斯和泰国等。“一带一路”沿线国家和地区的对外文化投资也日益成为新亮点。如安徽出版集团在波兰投资建立的国有独资企业时代·马尔沙维克集团是中国出版企业在东欧国家设立的第一家对外文化投资实体。2015年，北京求是园文化传播有限公司在“一带一路”沿线国家格鲁吉亚首都第比利斯成立了格鲁吉亚文化出版社，旨在建设成为在“一带一路”国家专业权威的中国图书外文出版平台。另据统计，截至目前在涉及对外文化投资的167家上海企业中，已有9家企业的投资目的地是“一带一路”沿线国家和地区，如新加坡、阿拉伯联合酋长国、缅甸及印度。其中投资新加坡的文化企业就有4家。

三、“一带一路”背景下中国对外文化投资发展机遇

（一）整体经济实力提升激发外部强烈文化需求

随着中国整体经济实力的壮大，“一带一路”国家与中国加强合作的意愿普遍上升，各国希望借鉴中国发展模式。一方面，中国在公路、铁路、油气管道、网络通信设施等基础设施方面的巨大优势，为“一带一路”提供了厚实的物质条件；另一方面，世界发展的历史告诉我们，国家经济实力的大幅提升不可避免地伴随着对该国文化的强烈关注与需求偏好，如工业革命后的英国经济称霸全球，英语随之成为世界范围内通用的国际语言；战后美国经济实力的强大，带来的是美国文化和价值理念在当今世界的风靡。当前，随着中国综合经济实力的发展，世界各地的“汉语热”“中国文化热”等不断升温，各国渴望通过图书、影视、动漫、演艺等各类文化产品和文化服务了解与亲近当代中国，巨大的外部需求为对外文化投资发展提供了前所未有的有利条件。

（二）文化产业发展为对外文化投资奠定坚实基础

发端于20世纪90年代的文化创意产业，是发达国家经济转型过程中的重要产物，由于附加值高、发展可持续，越来越为各国所重视，增长速度远高于整体国民经济增速，已成为世界经济增长的新动力，也是众多国家的战略性选择。改革开放以来，中国整体经济实力实现飞跃。中国的文化产业虽然起步较晚，但发展势头迅猛。从图3可以看出，“十二五”期间，我国文化及相关产业增加值不断提高，占GDP的比重稳步提升；2015年全国文化及相关产业增加值27235亿元，比上年名义增长11%，比同期GDP名义增速高4.6个百分点，增加值占GDP的比重为3.97%，达到历史新高。这为我国对外文化投资的发展奠定了坚实的产业基础。

（三）“一带一路”为对外文化投资发展带来巨大政策助力

当前，中国企业大多不具备发达国家跨国公司的垄断优势，其“走出去”相当程度上依然是政府政策驱动型，基本优势是政府的引导和服务[2]。继2013年习近平主席正式提出“一带一路”重大倡议之后，2015年3月，国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，在合作重点中提出加强与沿线各国的文化交流、积极开展文化产业合作、塑造和谐友好的文化生态的新要求。强调民心相通是“一带一路”建设的社会根基。与基础设施建设相比，民心相通更具持久性。对外文化投资能够在广度和深度两个维度上推动中华文化“走出去”，推进民心相通，进而为“一带一路”打下厚实基础。同时，原本就承载几千年中华文化内涵的“一带一路”的实施，也从国家战略层面为文化产业和对外文化投资发展提供了绝佳的政策助力。

（四）对外文化投资能以“温和”的方式讲好中国故事

“一带一路”战略的提出，在国际社会引起了强烈反响。各国除了赞同、支持和尊重的积极态度外，也存在一定程度的担心、疑虑、曲解甚至排斥现象。在这种情况下，生硬说教的宣传更不易于为人接受。同时，我国服务业对外直接投资对制造业对外直接投资的地理集聚具有正效应，拉动作用突出。加大服务业对外直接投资可以促进整体对外直接投资的发展[3]。文化服务是服务业的重要内容，对外文化投资与文化贸易是打开各国文化围城的最有效手段。与其他产业的对外投资相比，对外文化投资不仅能够强化中国与“一带一路”沿线国家和地区之间的经济与文化联系，同时是从共赢的思维出发，利用市场机制，以供求实现文化市场资源的有效配置，更用“润物细无声”的方式讲述中国故事，推动中国文化真正地“走进去”和“融进去”，建立积极、正面的国家形象，进而为中国与“一带一路”战略框架下各领域合作创造良好的文化氛围和经贸条件。

（五）对外文化投资带动对外文化贸易更好发展

“一带一路”规划指出把贸易和投资有机结合，以投资带动贸易发展。 “一带一路”沿线国家与我国的文化贸易总体上呈上升趋势。作为推动我国文化“走出去”最有效的方式之一，当前我国核心领域对外文化贸易发展却依然面临着严重逆差，不利于充分发挥其提升中华文化传播力和亲和力等正向效应。而对外文化投资能够利用国内、国际文化资源，开拓国内、国际文化市场，不仅通过提升品牌在当地市场的知名度，扩大海外文化市场需求，从而促进文化产品和服务跨国贸易；且能够帮助企业取得海外当地文化企业、经纪公司等机构的经营权、控制权，利用当地机构的资源联通贸易渠道，有效对接文化需求与供给；同时，以文化投资的实体企业或机构为媒介，汇聚文化市场各方参与主体，搭建产品丰富、渠道畅通、信息对称的国际文化贸易平台，更好地实现文化资源在国际范围内的合理配置，推动国际文化贸易更好发展。

四、“一带一路”战略背景下中国对外文化投资面临的挑战

（一）战略规划与顶层设计缺失

当前，缺乏总体部署和顶层设计是制约“一带一路”背景下我国对外文化投资良性发展的根本问题。“一带一路”沿线国家有60多个，人口40多亿，发达国家和发展中国家同在，每个国家都有特定的政治、经济、文化、宗教和司法等，对外文化投资环境十分复杂。文化本身对人的思想观念和价值导向的独特作用，使得对外文化投资更具特殊性。对外文化投资又涉及影视、出版、演艺、动漫网游等多个文化创意产业形态，不同细分行业具有不同特性和发展规律。二者决定了“一带一路”战略背景下，我国对外文化投资发展需要考虑的各种因素比一般制造业的对外投资更加复杂。因此，讲好“一带一路”中国故事，促进对外文化投资发展，须从政府层面积极做好战略规划与顶层设计，针对不同沿线国家和地区的环境特点以及对外文化投资发展规律，深入改革现有对外投资管理体制，提升政府管理效率，增强政策的通用性、协调性与有效性。

（二）对外文化投资统计长期空白

目前全国尚未能建立针对文化贸易与文化投资的统计指标体系，现行统计标准依然沿用着传统的国民经济指标体系，部分文化产品与文化服务分散在各个门类之中，但更多的部分无法纳入统计范畴。这不利于客观、科学、准确地了解我国对外文化投资的整体情况，也不能为相关文化贸易与文化投资发展战略及政策的制定提供有效依据。因此，需立足各文化行业特点，统筹与界定文化产品与服务的范围，将文化产品与服务进行科学合并与分类，统一统计口径，建立更能与文化贸易及文化投资实际情况与需求相匹配、能够直观体现文化贸易与文化投资动态、更加具有可比性和实用价值的文化贸易与文化投资统计指标，实现客观数据的实时收集与调用，为政府及时了解和把握对外文化投资动态以及各类扶持政策与奖励细则的制定执行提供充分的、可量化的依据。

（三）政府与企业投资主体角色错位

现阶段，我国对外文化投资格局中，政府投资比例仍然偏高，民间资本活力尚未充分释放。孔子学院是我国政府对外文化投资的典型代表，截至2015年12月1日，我国共在125国(地区)设立孔子学院500所（见图4），覆盖“一带一路”沿线绝大部分国家和地区。但近年来，由于浓厚的政府官方色彩，孔子学院在海外的发展遭遇严重瓶颈，急需转变管理模式，淡化运营过程中的政府直接干预，尝试引进民间资本。缺乏科学投资决策机制和追踪反馈机制，也导致政府对外文化投资的效率偏低。

对外文化投资的实践表明，民营企业是对外文化投资的重要主体，在海外投资并购活动中表现十分活跃。因此，在“一带一路”建设中，民营企业无疑将发挥无可替代的作用。但目前民营文化企业在“走出去”面临两方面的挑战：一是缺乏明确的国际价值共识，对贸易自由化规则缺乏深入了解；二是缺乏必要的政策支持，特别是在财政金融、出入境、海外投资保护等方面缺乏对民企的支持，约束着其海外投资能力的提升。为此，在“一带一路”战略背景下发展对外文化投资，亟待理顺政府和企业关系，合理定位政府的投资范围和角色，同时提升民营企业的国际化意识，加大对其政策扶持，有效破解民企“走出去”面临的体制和政策障碍，将民营企业培育成“一带一路”对外文化投资的中坚力量。

（四）对外文化投资面临巨大融资困境

“一带一路”背景下，我国对外文化投资面临的资金不足困扰更加突出。一方面，政府的财政资金有限，政策性优惠贷款申请程序繁杂，无法满足对外文化投资巨大的资金需求；另一方面，银行等金融机构普遍对大型能源类项目的海外投资支持力度较大，对于高达几十亿元的投资项目，能够为其配比七至八成的投资额。但文化企业多专注内容生产，对外投资体量较小，银行往往对其缺乏兴趣；且产业特性决定了文化类企业多属于轻资产型企业，但国内银行仍普遍缺乏针对文化创意企业业态的规则、指标和金融产品，无法为文化创意企业的海外运营提供更多优惠贷款。同时，文化产业的特殊性和复杂性使得文化产业投资门槛相对较高，企业在培育阶段融资较为艰难；即使企业发展起来后可以进入资本市场进行股权融资，由于无形投入居多，不能形成资产，企业的股权融资估值也会被大大低估。因此，逐步建立政府、银行、保险、基金、证券等多元化的金融保障体系，是缓解对外文化投资融资困境，推动对外文化投资健康发展的重要举措。

（五）对外文化投资信息和渠道不足

当前我国企业在开展对外文化投资中面临着投资信息不全和渠道不足的制约。“一带一路”覆盖了东亚、南亚、西亚、中亚以及中东欧等地区，沿线国家存在宗教纷争严重，政治稳定性不足，法治建设相对滞后等问题，投资环境十分复杂。对外文化投资需要对对象国的法律法规，各类经济政策和市场环境有充分了解，前期进行大量基础铺垫工作，单靠一个企业很难完成。目前，尽管商务部发布了《对外投资合作国别（地区）指南》《国别贸易投资环境报告》等对外投资合作指导性文件，但尚无针对“一带一路”国家和对外文化投资的相关内容，无法为企业进行对外文化投资提供丰富信息和渠道，造成企业前期沟通成本较高，风险较大。针对这一情况，一方面，应积极搭建由政府牵头，学术机构，以及公关、财务、法律等专业服务公司携手的专门性对外文化投资公共服务平台；另一方面，应发挥已经建立的多边合作机制和新建立的产业博览会等平台，加强交流对接，更好地服务“一带一路”对外文化投资发展。

（六）文化企业投后管理面临较大挑战

在“一带一路”实施过程中，我国企业开展对外文化投资依然面临较为严峻的投后管理和运营能力考验。当今世界，2/3以上并购后的企业未能实现预期的商业价值，其失败的源泉在于并购后整合过程的文化冲突[4]。蓝色光标传播集团是近年来我国文化企业海外并购式扩张的典型代表。自2010年登陆资本市场以来，蓝色光标通过一系列海外并购市值大幅攀升。但急速发展背后的问题也逐渐暴露出来——2015年，海外参股公司Huntsworth的高层领导变动引起旗下子公司大额商誉减值，使得蓝色光标一季度净利润产生亏损约1.27亿元，对其股价形成重挫。同时，通过大规模投资并购，目前蓝色光标海外员工已达到1500多人。人才是文化企业最关键的资源，如何在并购后留住人才，在巨大的文化差异背景下降低人才的流失率是一个重要而艰难的问题。加强企业的投后管理能力，是对外文化投资长效发展的机制化保障。（七）复合型对外文化投资人才缺乏

高端复合型对外文化投资人才储备不足是制约“一带一路”背景下我国开展对外文化投资的主要短板。对外文化投资涉及范围广，且具有较强的行业特殊性。目前我国文化领域的人才仍以单一方面的知识和能力培养为主，且对外文化投资人才的培养尚未得到教育主管部门的重视，较少院校开设相关人才培养专业，导致复合型对外文化投资复合型人才极度匮乏；另一方面，企业在投资对象国寻找到人才容易遭遇“水土不服”的情况，无法真正满足企业需求，即使寻找到合适人才，海外人工成本也非常高昂。因此，结合“一带一路”战略，培养真正熟悉不同国家和地区的风俗习惯、法律等各个方面对外文化投资专门人才，使其既要熟悉国际通行规则，掌握跨国投融资的专业知识，又知晓文化艺术，擅长跨文化的沟通与交流，具备管理和营销能力，是促进“一带一路”战略背景下中国对外文化投资可持续发展的人力资源保障。

对外文化投资是实施文化“走出去”和“引进来”战略的重要抓手，也是国际通用和认可的手段。面对“一带一路”沿线国家和地区复杂的政治、经济和文化环境，对外文化投资更易于被投资对象国接受和欢迎，能够有效地打通中国文化企业走出去的便捷通道，降低中国文化企业走出去的阻力。因此，在“一带一路”背景下，理应从战略高度重视中国对外文化投资发展，抓住有利发展机遇，积极破除体制机制阻碍，提升企业主体的国际化水平，为对外文化投资做好人才储备，从而保障我国对外文化投资的健康快速发展。